Saituri: 10 tapaa, joilla kauppa sinua harhauttaa

Saituri-In-Memoriam-Pohatta-2Olipa kerran, kauan, kauan sitten, blogi nimeltä Saituri. Blogin tarkoituksena oli auttaa hyvän elämän löytämisessä ilman, että rahahuolet tulisivat asioita pilaamaan. Saituri oli yksi suurimmista inspiraationi lähteistä oman blogini alkutaipaleella. Suureksi harmiksi Saituri-blogi on siirtynyt jo vehreämmille niityille. Se ei kuitenkaan saa jäädä täysin unholaan. Onneksi sain luvan uudelleen julkaista Saiturin artikkeleita.  Artikkelit julkaistaan täysin alkuperäisessä muodossa ja löydät ne tunnisteella Saituri In Memoriam. Päivämäärät artikkeleissa voivat vaikuttaa vahoilta, mutta ajatus niissä on aina ajankohtainen. Nautinnollisia lukuhetkiä!

Emme välttämättä ole samaa mieltä siitä, että miten toisen kirjoittama artikkeli sopii blogiini. Lisäksi saattaa olla outoa, että en jatka Saiturin tarinoita omilla ajatuksillani. Vaikka pääosin olen samoilla linjoilla, en silti ole välttämättä kaikesta samaa mieltä. Siitä huolimatta pidän kirjoituksia lukemisen arvoisena.

Joskus saattaa jopa tulla aika, kun jatkan Saiturin ajatuksia omillani. Nyt teksti on kuitenkin julkaistu vain nautittavaksi. Tästä johtuen edes kommentointi ei ole mahdollista. Toivottavasti löydät vanhasta helmestä uusia näkökulmia itsellesi!

Jos haluat lukea enemmänkin Saiturin artikkeleita, ne löytyvät aika hyvin Wayback Machinen kautta. Tämä artikkeli julkaistu alun perin 14.1.2010 ja on erittäin ajankohtainen myös itselleni, koska juuri tällä viikolla päivitin läppärin.

10 tapaa, joilla kauppa sinua harhauttaa

Välillä järkevien ostopäätösten tekeminen tuntuu erinomaisen hankalalta. Olen tullut jo kauan aikaa sitten siihen tulokseen, että itse olen suurin syypää näihin hankaluuksiin. Vähemmän loogisia ja aika ajoin suorastaan järjettömiäkin päätöksiä tulee tehtyä tasaisin väliajoin.

Viimeisin tällainen hetki oli varmaankin uuden tietokoneeni osto, josta Joulukuussa kirjoitin. Kone on kaikkea sitä mitä haluan ja periaatteessa tarvitsen, mutta tosiasia on se, että vanhakin koneeni toimii yhä kuin uusi.

Mikä sitten ajaa tällaisiin päätöksiin, joilla ei logiikan mittelöissä kovin pitkälle päästä? Ihmisinä olemme oppineet luottamaan omaan arvostelukykyymme ehkä liikaakin, emmekä aina osaa varoa omaa itseämme ja niitä irrationaalisia impulsseja, jotka pelottavan usein saavat vallan.

Miksi teemme typeriä valintoja uudestaan ja uudestaan?

Sain ainakin osittaisen vastauksen tähän ongelmaan mahtavasta kirjasta nimeltä Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. Silmät avautuivat jälleen lisää viihdyttävän, helppolukuisen ja informatiivisen kirjan äärellä (kirja on englanninkielinen, enkä ole suomennosta siitä löytänyt).

Predictably Irrational on kirja, jonka jokaisen kuluttajan tulisi lukea ymmärtääkseen ympärillään tapahtuvia asioita ja omaa käytöstään enemmän ja paremmin.

Predictably Irrational on mielenkiintoinen tutkielma siitä miksi ja miten ihmiset on syntyjään ohjelmoitu käyttäytymään ”järjettömästi” ja siitä miten markkinointivelhot pyrkivät vielä vahvistamaan tätä viettiä. Vaikka ihmisinä olemme pakostakin itsekkäitä, on juuri siksi ihmeellistä miten helposti meidät voidaan manipuloida toimimaan omaa parastamme vastaan.

On äärimmäisen tärkeää, että opettelet ymmärtämään miksi sinäkin käyttäydyt epäloogisesti useammassa asiassa kuin luuletkaan. Jos et ymmärrä miten nämä epäloogiset toiminnot ottavat sinussa vallan, hyökkäävät markkinointivampyyrit kimppuusi ja repivät sinusta viimeisetkin eurot irti ilman että edes huomaat mitään tapahtuneen.

1. Kaikki on suhteellista

Kirjan varsinainen sisältö alkaa pohdinnalla siitä miten päätöksentekomme on hyvin suhteellista – tarkoittaen sitä, että käytämme vertailuja päätöksentekomme lähtökohtana riippumatta siitä sopiiko se tilanteeseen. Räikeimmin tämä tulee esiin kaupassa valitessamme tuotetta monen vaihtoehdon joukosta.

Harvemmin tulee valittua se kaikkein kallein, tai kaikkein halvin, vaan jokin siltä väliltä, useinmiten kalleimmasta seuraava. Uskottelemme tietenkin itsellemme ostoksen paremmuutta hinta/laatusuhteella ymmärtämättä, että otimme hyllystä juuri sen mitä kauppias meidän halusikin ottavan. Tähän taipuvainen käytös on nimittäin erittäin hyvin tiedossa kaupan alalla ja tuotteet hinnoitellaan se mielessä. Se keskihintainen, käteen päätynyt tuote on melkein poikkeuksetta se, jossa on suurin voittomarginaali.

Kun Williams-Sonoma esitteli leipäkoneet maailmalle, vetelivät myyntiluvut alamaissa. Vasta kun mallistoon lisättiin ”luksus”-malli, joka oli 50% peruskonetta kalliimpi, alkoi myynti vetää kuin häkä.  Miksi? No siksi, että perusmalli vaikutti nyt sikahalvalta, vaikka sen hintaa ei oltu muutettu mitenkään. Tärkeintä oli se, että asiakkaalle muodostui vertailukohta.

Miettiessään, että ostaako 25$  kynän, suurin osa ihmisistä hyppäisi autoon, ja ajaisi 15 minuutin päähän kauppaan, jossa sama kynä olisi 18$. Kuitenkin, jos sama henkilö miettii 455$ puvun ostamista, ei hän enää näkisi samaa vaivaa säästäkseen saman 7$. Säästetty summa ja käytetty aika on molemmissa tapauksissa sama, mutta lopputuloksena syntynyt toiminta on kovin erilainen. Suhteellista ajattelua on syytä varoa, koska se tulee mukaan päättelyyn niin kovin helposti.

  • On vaikuttavaa huomata, että jotkin premium -luokan tuotteet ovat olemassa pelkästään harhautusmielessä. Tämä tarkoittaa siis sitä, että ne ovat hyllyssä vain saadakseen halvemmat tuotteet näyttämään houkuttelevammilta, koska vertailu on asiakkaalle näin helpompaa. Ei siis missään nimessä pidä vertailla pelkästään saman valmistajan erihintaisia tuotteita, vaan laajentaa vertailua eri valmistajien saman tason tuotteisiin ja keskittyä niihin.
  • Älä anna prosenttialennusten huijata sinua pienissä ostoksissa. Okei, sait ehkä 25% alennuksen, mutta paljonko jouduit käyttämään sen saavuttamiseen vaivaa ja aikaa? Oliko se sen 5 euron tuotteen arvoista?

2. Kysynnän ja tarjonnan virheelliset kuvitelmat

Tässä kappaleessa Ariely tuo esiin sen inhimillisen taipumuksen, että ”ankkuroimme” hintakäsityksemme ensiksi nähtyyn vertailukohtaan. Jos menet ostamaan vaikkapa digiboksia Gigantista, käytät ensiksi nähdyn (ankkuri usein syntyy jo hyvissä ajoin ennen kauppaan astumista) digiboksin hintaa ankkurikohtana vertailussa muihin digibokseihin. Ensialtistus tuotteen hinnalle toimii kriteerinä vertailussa kaikkiin muihin hintoihin.

Juuri tästä syystä uusien tuotteiden tullessa markkinoille (huomattavissa esimerkiksi DVD- ja Blu-Ray -laitteiden tapaisten tuotteiden myynnissä), on myyjien järkevää ylihinnoitella tuote reilusti, näin pedaten myyntipiikkiä, kun hinta myöhemmin hieman tippuu. Näin tuote vaikuttaa myöhemmässä myynnissä jopa halvalta, vaikka voittomarginaali olisi edelleenkin taivaissa. Näin hinta saadaan myös pidettyä korkeammalla pidempään.

Salvador Assael, lempinimeltään ”helmikuningas”, loi omin käsin mustien helmien markkinat, joista ei oltu kuultukaan koko helmibisneksessä ennen vuotta 1973. Hänen ensimmäinen yrityksensä mustien helmien markkinoinnissa epäonnistui täydellisesti; yhtäkään ei myyty. Niinpä hän meni ystävänsä, Harry Winstonin juttusille ja pyysi Winstonia laittamaan näitä helmiä näytille 5th Avenue:lle, liikkeensä ikkunaan varustettuna järjettömän kalliilla hinnalla. Sen jälkeen hän laittoi koko sivun mainoksia kiiltäväsivuisiin aikakauslehtiin, niin että mustat helmet komeilivat niissä timanttien ja rubiinien joukossa. Pian mustia helmiä alettiin pitää arvokkaina.

Simonsohn ja Loewenstein huomasivat, että ihmiset jotka muuttavat uuteen kaupunkiin, pitävät uudessa asuinpaikassaankin aiemman kotipaikan hintoja vertailukohtanaan kaikkeen. Ihmiset, jotka muuttavat Lubbockista Pittsburghiin (eli halvemmasta kalliimpaan) ahtavat perheensä pienempiin asuntoihin vain maksaakseen saman summan vuokraa kuin edellisessäkin. Ihmiset jotka muuttavat Los Angelesista Pittsburghiin (kalliimmasta halvempaan) eivät säästä ylijääviä rahoja, vaan muuttavat kartanoihin.

  • Mitoita ostoksesi oikeiden tarpeidesi mukaan, älä tilanteesi tai lompakkosi koon mukaan. Mitä oikeasti käytät? Paljonko sitä käytät ja miten usein?
  • Yritä mahdollisimman objektiivisesti mitata ostoksesi aito arvo. Paljonko siitä oikeasti hyödyt verrattuna esimerkiksi muihin ajanviettotapoihin tms. On parempi verrata tuotteen hintaa johonkin muuhun kiinnekohtaan elämässä kuin hyllyn toiseen samankaltaiseen tuotteeseen. Näin tuotteen arvo sinulle tulee paremmin esiin.

3. Ilmaisen hinta?

”Ilmainen” on sellainen taikasana, että se saa melkeinpä kenet tahansa menemään sekaisin ja heittämään arvostelukyvyn romukoppaan. Se, että saa jotain ”ilmaiseksi” saa meidät tekemään asioita, jotka vievät pohjan koko ilmaisuuden idealta. Hyvä esimerkki on esimerkiksi verkkokauppojen ilmaiset postitukset jos ostoksesi ylittää tietyn summan, vaikkapa 40 euroa.

Tällä keinolla sinut saadaan ostamaan melkeinpä aina enemmän kuin mitä ensiksi aioit. Olisihan se typerää maksaa postimaksu 30 euron ostoksesta, kun 10 euron lisäostoksella saat tilauksen ilmaiseksi postitettuna… vai miten se meni? Tämä taktiikka nimittäin nostaa kaupan voittoja aika merkittävästi enemmän kuin mitä tuo ”ilmainen” postitus kauppiaalle maksaa. Maksat siis extraa tuotteesta jota et alunperin ollut edes ostamassa.

Ariely, Shampanier, ja Mazar suorittivat kokeen käyttämällä Lindtin konvehteja ja Hersheyn suklaasuukkoja. Kun konvehti maksoi 0.15$ ja suklaasuukko maksoi 0.01$, 73% koehenkilöistä valitsi konvehdin ja 27% suklaasuukon. Kun konvehdin hinta oli 0,14$ ja suklaasuukon sai ”ilmaiseksi”, 69% valitsi suklaasuukon ja 31% valitsi konvehdin. Perinteisen talousteorian mukaisesti hinnanlaskun ei olisi pitänyt aiheuttaa muutosta käyttäytymisessä, mutta silti niin kävi.

Arielyn teorian mukaan punnitsemme normaaleissa ostotilanteissa niin hyvät kuin huonotkin puolet, mutta kun jokin on ilmaista, unohdamme ilmaisen asian mahdolliset huonot puolet. ”Ilmainen” saa meidät pitämään tarjottua asiaa huomattavasti arvokkaampana kuin mitä se oikeasti on.

Ihminen yrittää mahdollisuuksien mukaan välttää tappioita. Kun hankimme jotain perinteisesti rahalla ostamalla, tulee tämä vietti esiin, mutta ”ilmaisen” tuotteen kohdalla haihtuu huonon diilin mahdollisuus mielestämme.

  • Pyrit pitämään ilmaista tuotetta arvokkaampana kuin mitä se oikeasti on. Tätä viettiä voi vastustaa pyrkimällä skeptisyyteen kun ilmaisesta on kyse, sen sijaan että otat kaiken avosylin vastaan. Mieti miksi tuote on ilmainen ja mikä ilmaisuuden todellinen hinta on.
  • Ilmainen tavara tai palvelu tulee usein hyvin piilotettujen lisäehtojen kera. Ennenkuin hyppäät jonkin ilmaisen palvelun tai tuotteen kelkkaan, mieti miten se vaikuttaa tuleviin päätöksiisi. Millaisia maksullisia vaihtoehtoja vältät valitsemalla ilmaisen vaihtehdon ja miksi?
  • Miten paljon vaivaa ilmainen vaihtoehto vaatii? Ovatko maksulliset vaihtoehdot ehkä sittenkin parempia vähemmän vaivan vuoksi? Kuinka arvokasta aikasi on?

4. Sosiaaliset normit määräävät

Sosiaaliset pelisäännöt näyttelevät suurta osaa päätöksenteossamme. Suomi on kokemukseni mukaan poikkeus, mutta muualla maailmassa pienen rahallisen korvauksen tarjoaminen naapurille saadaksesi hänet auttamaan vaikkapa sohvan kantamisessa katsotaan jopa loukkaukseksi; korkeintaan kaljan voi tarjota. Mistä tällainen kummallisuus johtuu; eikö raha ole aina rahaa?

Se johtuu siitä, että sosiaaliset normit (eli se, mikä yhteisössä katsotaan hyväksyttäväksi) ovat tällaisissa tapauksissa markkinatalouden normeja voimakkaampia. Henkilö kokee, että rahallisen korvauksen ottaminen sotii hänen etiikkaansa vastaan ja esimerkiksi jollakin tavalla halventaa vaikkapa ystävyyssuhdetta ja sitä mihin se perustuu. Rahallisen korvauksen arvo on siis pienempi kuin se mielihyvä ja yhteisöllinen hyväksyntä mitä teosta saa. Palkkatyö ja sosiaalisten normien mukaan tehtävä työ toimivat täysin eri tasoilla.

AARP (hyväntekeväisyysjärjestö) pyysi lakimiehiä osallistumaan ohjelmaan, jossa he tarjoaisivat palveluitaan tarvitseville alennettuun 30$ tuntihintaan. Pyyntö tyrmättiin suoralta kädeltä. Kuitenkin, kun ohjelman johtaja pyysi lakimiehiä tarjoamaan palveluitaan ilmaiseksi, antoivat he .

  • Joku järjestö tai yritys saattavat houkutella sinua osallistumaan hankkeisiinsa vetoamalla sisäiseen yhteisöllisyyden tunteeseesi tai haluusi auttaa ja saavat sinut tekemään töitä heidän puolestaan vastikkeetta. Mieti pitkään ennenkuin suostut mukaan tällaisiin toimintoihin. Mitä sinä saat siitä irti ja mikä on houkuttelevan tahon motivaatio asiaan? Onko hyväntekeväisyytesi kohde todella sen arvoinen? Tekisitkö sen, jos siitä maksettaisiin palkkaa?

5. Tunteiden vaikutus

Kappaleessa käydään läpi sitä miten eri tavalla toimimme samassa tilanteessa riippuen siitä olemmeko ”normaalitilassa” vai esimerkiksi seksuaalisesti kiihottuneita. Tutkimuksen lopputuloksena oli, että teemme valintamme niin eri tavalla, riippuen tilastamme, että aivan yhtä hyvin valintoja olisi voinut olla tekemässä täysin toinen henkilö. Mikä tahansa tunnetila vaikuttaa merkittävästi päätöksentekokykyymme!

  • Vältä tekemästä päätöksiä tunteiden vallassa. Saat nimittäin harmittavan usein katua niitä päätöksiä jälkeenpäin.

6. Viivyttelyn ja itsehillinnän ongelma

Kirja tarjoaa näille ongelmille toimivan ratkaisun, johon kirjoittaja on päässyt käytännön kokeen kautta. Etukäteen tehdyt sitoumukset auttavat pitämään yllä tekemistä ja tavoitteeseen pyrkimistä. Pystymme huomattavasti paremmin hallitsemaan impulsiivista luonnettamme jos asetamme etukäteen selvät tavoitteet ja asetamme niille määräajat.

Suurimmat epäonnistumisemme tällä saralla tulevat yleensä siitä, että meillä ei ole minkäänlaisia käsin kosketeltavia tavoitteita ennen toimeen ryhtymistä.

Jos esimerkiksi aiomme tehdä suuren ostoksen, teemme huomattavasti parempia päätöksiä ottamalla tuotteesta selvää ennakkoon ja tutkimalla, että mitä ja minkälaisen härpäkkeen oikeasti tarvitsemme.

Sama koskee ajan käyttöä. Itse määritellyt määräajat ja virstanpylväät auttavat meitä pääsemään lähemmäs varsinaista määränpäätämme sen sijaan, että vaipuisimme viivyttelyn ja päättämättömyyden suohon.

Ariely suoritti luokassaan kokeen. Oppilaiden tuli kirjoittaa kolme esseetä.

– Ensimmäisen ryhmän tuli sitoutua päivämääriin johon mennessä heidän piti palauttaa kukin essee. Myöhästyneistä esseistä rangaistiin 1% pisteen menetyksillä. Varhaisista palautuksista ei saanut rangaistusta. Looginen tapa on tietenkin palauttaa kaikki esseet viimeisenä päivänä.

– Toiselle ryhmälle ei annettu mitään välipäivämääriä, vaan esseet tuli palauttaa viimeiselle tunnilla.

– Kolmas ryhmä ohjastettiin palauttamaan esseet 4:llä, 8:lla, ja 12:lla viikolla.

Tulokset? Ryhmä kolme (tiukka aikataulu) sai parhaat arvosanat. Ryhmä kaksi (ei aikataulua) sai huonoimmat arvosanat ja ryhmä yksi (itse määritelty aikataulu) sijoittui keskimmäiseksi. Antamalla oppilaiden sitoutua tiettyihin ennaltamäärättyihin aikatauluihin johti parhaimpiin tuloksiin.

  • Jos olet viivyttelijätyyppiä, pysy erossa halvan kokeiluajan sopimuksista, jotka muuttuvat kokeilun jälkeen kestotilauksiksi. Palvelujen tarjoajat luottavat siihen, että viivyttelet ja lopulta unohdat tuotteen / palvelun perumisen ennenkuin kokeiluaika on ohi. Tietenkin, jos sinulla on vähänkään selkärankaa, ovat tällaiset testitilaukset yleensä ihan hyviä ja itse käytän niitä aika ajoin.

7. Omistajuuden korkea hinta

On se pakko myöntää, että minäkin yliarvostan melkein kaiken, jonka ”omistan”. Tämä on yksi syy, miksi kotiin kertyy helposti niin paljon oikeasti tarpeetonta romua. Tarpeetonta ei voi poiskaan heittää, koska ”sitä voi vielä joskus tarvita” ja myydä ei voi, koska ”ei siitä kuitenkaan saa oikeaa hintaa”. Omistamamme asiat ovat usein myös tietyllä tapaa ylpeyden aiheita, esimerkkejä jonkinasteisesta sitoutumisesta ja yrittämisestä.

Kaikenlainen omistajuus ei kuitenkaan ole samanarvoista, sillä asiat joihin uhraamme eniten aikaa myös saavat suurimman arvon mielissämme.

Ariely ja Carmon suorittivat kokeen Duken oppilaille, jotka nukkuivat ulkona jopa viikkoja saadakseen liput koripallo-otteluun. Jopa henkilöt, jotka uhraavat aikaansa ulkona nukkumalla joutuvat lopulta osallistumaan lippuarvontaan. Jotkut saavat liput, toiset eivät. Oppilaat jotka eivät lippuja saaneet olivat valmiita maksamaan niistä jopa 170$. Opiskelijat jotka olivat liput viimein saaneet, kertoivat Arielylle, että he eivät myisi lippujaan alle 2400$.

Tällainen käytös johtuu kolmesta ihmisluonteen ominaisuudesta:

1) Rakastumme asioihin, jotka jo omistamme

2) Keskitymme siihen mitä saatamme menettää sen sijaan mitä voisimme saada

3) Oletamme, että muut näkevät omistajuutemme samasta perspektiivistä kuin me itse.

  • Kun olet hankkinut jotain, älä luota omaan arvostelukykyysi sen todellisen kaupankäyntiarvon mittaamisessa, koska olet liian sidoksissa siihen. Kysy muilta paljonko he olisivat valmiita maksamaan kyseisestä palvelusta tai tuotteesta. Tutki objektiivisesti mitä muut maksavat samanlaisista asioista.

8. Vaihtoehtoja olla pitää

Pidämme mieluusti vaihtoehtomme avoimina valintoja tehdessämme, mutta teemme tämän usein oman todellisen etumme kustannuksella (Itse olen ärsyttävän tunnettu siitä, että valintatilanteessa annan mahdollisimman ympäripyöreitä vastauksia ja teen valintoja vasta todella pakotettuna).

Leikitään vaikka, että olet ostamassa tietokonetta ja alat tutkimaan erilaisia vaihtoehtoja. Malleja on tietenkin niin tuhoton määrä, että uusia yhdistelmiä sataa vastaan koko ajan ja näin ollen varsinainen osto lykkääntyy. Tässä vaiheessa useimmat meistä ottavat käyttöön ensimmäisen selviytymismekanismin; he aloittavat karsintaprosessin, kunnes jäljellä on enää muutama kohtuullisen samanlainen vaihtoehto. Näin on ainakin päästy alkuongelmista eteenpäin.

Mutta mitä sitten tapahtuu, kun edessämme todella on vain pari vaihtoehtoa, jotka ovat samankaltaisia toistensa kanssa? Hyvin usein sorrumme tässä vaiheessa tekemään vähemmän hyviä päätöksiä. Käytämme niin paljon aikaa ja vaivaa valintaprosessiin, että kaikki mahdolliset erot vaihtoehtojen välillä kumoutuvat täysin, jättäen meidät kyvyttömiksi tekemään perusteltua valintaa.

Itselleni käy näin usein mitä typerimmissä asioissa. Oikeastaan, mitä vähäpätöisempi valinta on kyseessä, sen kauemmin siihen tuntuu aikaa kuluvan. Selaan vaihtehtoja toisensa jälkeen, enkä tunnu pystyvän tekemään minkäänlaista ratkaisua asiassa suuntaan tai toiseen. Lopulta kylmän raakasti teen valintani vain huomatakseni, että pelkällä intuitiolla tulos olisi ollut sama ilman turhaa jahkailua ja stressaamista.

Arielyn tutkimuksessa tuli esiin sellainen mielenkiintoinen piirre, että vaikka jokin vaihtoehto olisi selvästi paras, pyrimme loppuun asti pitämään myös huonommat vaihtoehdot mukana. Näin käy myös sellaisissa tilanteissa, joissa huonojen vaihtoehtojen mukanapito vaikuttaa lopputulokseen selvästi negatiivisesti.

Kirjassa käsiteltiin Arielyn kehittämää tietokonepeliä, jossa koehenkilö joutui valitsemaan kolmen oven välillä. Jokainen ovi tuotti eri määrän pisteitä. Pelin edetessä pelaajalle kävi selväksi, että tietty ovi tuotti parhaiten. Koetta muutettiin useaan otteeseen muun muassa niin, että jos jotakin ovea ei painanut, haihtui se kokonaan pois. Vaikka pelaajalla oli tiedossa ovi, joka tuotti parhaiten pisteitä, pyrki hän silti pitämään kaikki ovet mukana pelissä. Koetta muutettiin useaan otteeseen, mutta silti kaikissa variaatioissa kohenkilöt jatkoivat myös muiden ovien käyttämistä ja pyrkivät viimeiseen asti pitämään kaikki vaihtoehdot mukana. Kirjailijan kokeen tuloksena koehenkilöiden päätä ei kääntänyt mikään, vaikka paras vaihtoehto näille selvästi osoitettiin.

Ihmisinä näytämme olevan melkeinpä pakotettuja säilyttämään valinnanmahdollisuutemme mahdollisimman pitkään, vaikka hinta olisikin kova. Näin myös silloin kun touhussa ei ole järjen hiventäkään.

9. Odotusten vaikutus

Kaikilla on odotuksia tulevaisuuden osalta. Juurrutamme esimerkiksi kansallistunteen niin syvälle osaksi itseämme, että oikeasti joka vuosi odotamme Suomen voittavan Euroviisuissa. Sitten petymme suuresti, kun voittoa ei tullutkaan, vaikka kaikki näkivät, että se biisihän oli ihan paska jo alunperinkin. Odotamme ”meidän” edustajan voittavan. Tietenkin koko Suomi möksöttää viikkokausia, kun laulaja laulettiin suohon, vaikka lopputulos oli kenen tahansa selvästi nähtävissä jo alusta pitäen.

Mielenkiintoisesti tässä kappaleessa Ariely ottaa tutkimusvälineekseen oluen. Yksi olut on Budweiser ja toinen on Budweiser, johon on tipautettu muutama tippa balsamiviinietikkaa. Ilman, että koehenkilö tiesi tästä ”ylimääräisestä” ainesosasta, useimmat pitivät ”viinietikkaoluesta” enemmän kuin tavallisesta. Kun he tiesivät lisäaineesta, melkeinpä kaikki pitivät tavallisesta oluesta enemmän.

En ole vielä itse testannut tätä kaljaan, mutta tulen sen varmasti tekemään.

  • Mitä tahansa kuuletkin brändistä, tuotteesta tai jopa ihmisestä etukäteen, mikään ei korvaa omaa kokemustasi. Pyri siis kaikin keinoin siihen, että puhdistat itsesi ennakkoluuloista, ennen kuin esimerkiksi tapaat sen ”mulkuksi” tituleeratun tyypin; saatat yllättyäkin positiivisesti. Muista, että tiedostamattasi, luonnostasi pyrit katsomaan maailmaa ennakkoluulojen kautta.
  • Vain siksi, että jokin on merkattu ”palkituksi” tai ”ammattilais” -vehkeeksi, ei tarkoita, että asia näin todella olisi. Tutki näitä väitteitä, äläkä anna markkinoinnin asettaa odotuksiasi. Luota ainoastaan todisteisiin ja faktoihin.

10. Hinnoittelun voima

Käsitys siitä, että kallis tuote on jotenkin parempi ja voi tehdä asioita, joita halvempi, muuten identtinen tuote ei voi, on nimeltään ”plasebo -efekti”, ja törmäämme siihen koko ajan, tiesimme sitä tai emme.

Mene vaikka K-Kauppaan ja ota käteesi pussi Pirkan spagettia ja toinen pussi ”brändättyä” spagettia, ja vertaa niiden sisältöä. Huomaat tuotteiden valmistusaineiden myötäilevän aika tiiviisti toisiaan. Siitä huolimatta olemme taipuvaisia ostamaan tietyn merkin spaghettia, koska brändäyksen ”plasebo” -efekti kertoo sinulle niiden olevan parempia kuin bulkkituote.

Kokeile joskus tehdä kotitekoinen sokkotesti. Toteuta se muutaman” halpatuotteen ja merkkituotteen välillä ja testaa kumpi on itse asiassa parempaa. Olen itse harrastanut tätä jo pitkään ja voin sanoa yllätyksen olevan suuri, kun halpatuote tuleekin voittajana esiin monessa vertailussa, erityisesti hintaan nähden. Melkein kaikissa tuotteissa ne ovat yhtä hyviä… onhan niillä monesti sama valmistajakin.

Tee tämä tarpeeksi usein, niin mielesi alkaa irtaantua selkärankaasi asti kiinnitetystä plasebo -efektistä hiljalleen. Pikkuhiljaa olet kykeneväisempi järkevämpiin päätöksiin.

Ariely, Waber, Shiv, ja Carmon keksivät kuvitteellisen kipulääkkeen, Veladone-Rx:n. Kaunis nainen jakkupuvussa kertoi koehenkilöille, että 92% potilaista, jotka ottivat VR:ää, kertoivat saaneensa merkittävää helpotusta kipuunsa 10 minuutissa, ja että teho kesti jopa kahdeksan tuntia.

Kun koehenkilöille kerrottiin lääkkeesn maksavan 2,50$ per annos, melkein kaikki koehenkilöt kertoivat saaneensa apua kipuun. Kun kohenkilöille kerrottiin, että annos maksaa 0,10$, vain puolet kohenkilöistä koki saaneensa mitään apua.

Mitä enemmän kipuja henkilöllä oli, sen suurempi vaikutus lääkkeellä tuntui olevan. Samantyylinen tutkimus Iowan yliopistossa osoitti, että opiskelijat, jotka maksoivat flunssalääkkeistään listahinnan, kokivat lääkkeen vaikuttavan paremmin kuin opiskelijat, jotka saivat lääkkeitä (täysin samanlaisia) alennuksella.

  • Hinta on ihmeellisen harvoin sidoksissa tuotteen varsinaiseen arvoon. Kalleus ei ole mikään tae laadusta.

—————-

Tämä artikkeli on julkaistu nautittavaksi, ei kommentoitavaksi.

Mikäli koit artikkelin hyödylliseksi, ilahtuisin jos autat jakamalla sen eteenpäin ja tykkäät sivustani P.Ohatta Facebookissa. Twitteristä löydät minut kätevästi nimimerkillä @RahaPohatta. Voit myös tilata tulevat artikkelit sähköpostiisi liittymällä sisäpiiriin. Saiturin ajatukset puolestaan löydät kirjasta Erilainen ote omaan talouteen – Vapaus, onni ja hyvä elämä.